书店是通过图书商品的交换为读者服务的。门市部是图书商品交换的主要场所，读者来买书，与发行员之间的购买行为，即产生“买卖”关系。双方角度不同，就会产生不同的心理反应：作为读者来买书，是以选择优质、实用、经济的图书来满足自己需要为心理特征，并认为书店是以出卖图书、获得赢利为目的，介绍图书总说是好书，往往会对发行员的介绍抱不太信任的态度。作为发行员其具体的任务是组织图书销售，以多卖书、快卖书，良好地完成销售指标为心理特征。因此，发行员在读者选购图书过程中，希望快点买、多买几本，并认为读者总是挑剔，对选择时间长、服务要求高或最后拒绝购买的读者往往会从内心产生厌烦与不满情绪。这种读者不信任情绪与发行员厌烦、不满情绪，是“买卖”关系中较为普遍的心理反差。这种心理反差在情绪上明显表现出来后，很快会导致相互不满，轻则不欢而散，重则引起冲突，影响购买行为的正常发展。 

发行员了解了与读者之间可能出现的心理反差和情绪表现后，一方面要努力克制自己，即使有急于扩大销售、完成销售指标的要求也不能急于求成，在接待读者过程中反映出来，应该处处为读者利益着想；另一方面要理解读者的心理和情绪，即使他们某些表现不近人情，也要耐心接待，用实际的优质服务行动，消除他们的不信任感，最终促进购买行为的实现。

（永清分公司经理 刘长宏）