自从新华书店工作以来，始终伴随着新华书店的改革与发展。新华书店的业务主要是发行图书和音像电子出版物。相当一部分新华书店的业务集中在对中小学教材和教辅读物的发行上。从国有发行业利润的构成情况看，新华书店对中小学教材和教辅读物过分依赖，教材发行占据整体利润的70%，有些县级店高达90%以上。有的新华书店虽然发展了多种经营但是经济效益也不甚乐观。单一的经营格局，单一的利润构成，致使新华书店存在巨大的经营风险。一旦失去教材的发行权，新华书店将遭到致命的打击。

如果新华书店能够有效地发挥其长处,克服其短处,其在图书网络营销方面将大有可为。而实际上完全有能力比竞争对手做得更好。结合图书市场发展情况及中国网络产业发展现状,我认为新华书店必须加大网络营销力度,推行一套行之有效的网络营销策略。

1.提供尽可能多的图书品种。新华书店目前还做不到这一点,应加强与各地出版社的联系,把全国各出版社出版的可供销售的图书,尽可能地放到网络上供读者选择。

2.编制高质量的书目数据库和检索系统。网络书店的所有图书可按不同的标准进行分类如按书名、关键词、出版社、作者、出版日期、语种等进行分类,读者只要提供相关线索就能找到所需的图书。对一些需求量较大和时效性较强的图书, 可制作成专门的书目,便于读者比较选择,择优购买。对流行的畅销书,可以排行榜的形式公之于众。

3.提供详尽的图书信息和不同内容的书评。目前,国内网上书店大多不够重视向读者提供多种图书信息,书评更是被不少网络书店的经营者看作是可有可无的东西。受这两种因素的影响,我国网络书店的成交量只占访问量的10%左右。

4.建立会员制,稳定顾客群。网络电子商务,其核心仍然是商务,电子不过是手段罢了。既然是商务,就要有顾客,因此,网上书店必须设法建立稳定的顾客群,会员制不失为一种好方法。在现实和网络中,有很大一部分是潜在图书读者,如何建立一个吸引他们的读书俱乐部,是新华书店应该认真考虑的问题。当会员发展到了一定的数量时,新华书店就拥有了稳定的顾客群,而这正是当前网上书店所最缺乏的,也是制约网上书店发展的主要因素之一。

5.提供实实在在的价格优惠和良好的售后服务。网上图书销售省去了发行的许多中间环节,成本将大为降低,新华书店应以低价格扩大市场份额为目标。新华书店目前的网上销售价格还是比较高的,大概在书价的82%～88%,应该进一步压缩成本,降低价格,笔者认为在7折至7.5折左右是比较合理的。

图书的售后服务也是不可忽视的一环。有的读者由于在买书过程中所得到的信息不全面,收到书后发现不是自己所需要的,遇到此种情况,新华书店应允许退换,可适当收取手续费。如果是因为书的质量有问题或者是由于书店操作失误而造成的读者退货,书店应把运费及损失一起退赔。

6.提供各种特色服务。新华书店可利用各种特色服务来吸引更多的读者,这里主要介绍3种:①帮助读者把书籍等作为礼品送给指定的亲友。读者在网上或者在邮局选购好图书并支付书款后,由新华书店送到读者指定的亲友手中。②利用电子邮件或其他方式向读者提供最新书讯。新华书店可根据读者的购书注册表中登记的“最喜爱的作者”及“最关心的主题”等资料,一旦这些作者有新书出版,或有新书论及这些主题,书店就用电子邮件或其他方式通知读者,这样既方便了读者,又可以提高业务量。③通过电子邮件等方式向读者提供特色书籍的编辑评论。新华书店可聘请专家作兼职编辑,在阅读分析不同内容的书评及研究消费者需求和了解近期热门话题的基础上,筛选特色书籍,向特定的读者提供专业的编辑评论。

以上就是我对大力发展网络营销的一些拙见。希望通过发展网络营销使我们的新华书店集团能日益壮大与繁荣。

（霸州分公司 姬建华）